La ‘marca España’ cotiza a la baja en el mundo

La crisis pasa factura a la imagen del país y penaliza a las empresas en el exterior

El ‘marketing’ y la diplomacia no son suficientes si las cifras no acompañan

El trabajo realizado para crear una marca de España desde los ochenta más allá del folclore se ha perdido en gran parte. / ELOY ALONSO (CORDON PRESS)

Si uno rebusca en la hemeroteca, la expresión marca España aparece en este diario por primera vez en 1985, en una columna que escribía Vicente Verdú desde Estados Unidos y que vaticinaba que el país muy pronto iba a estar de moda. “España es un mundo para vender”, señalaba. Los catalanes promocionaban su cava y los vinos de La Rioja o las figuras de Lladró ya se conocían en otros mercados. Nancy Reagan se fotografiaba bailando flamenco en su visita oficial a Madrid. “Todo vale para hacer marca, pero lo decisivo sería ahora romper el viejo tópico de Semana Santa y Hemingway para vender una escena con sorpresa”, advertía Verdú.

Después, vinieron aquellos Juegos Olímpicos, comenzó la internacionalización de las grandes empresas españolas y una etapa de desarrollo económico que situó a España como referente de los países que se integraron después en la Unión Europea. La renta per cápita convergió con la UE de los 15, la población creció en seis millones, el número de universitarios se disparó y la economía encadenó desde 1995, y durante 14 años, un crecimiento medio anual del 3,5%. La apoteosis vino el boom del ladrillo, cuando analistas internacionales dieron la carta de naturaleza al llamado “milagro económico” de Spain.

“Lo peor es que te vean como país no invertible”, dicen en una gran firma

Ahora, con cuatro años de crisis a la espalda, cinco millones y medio de parados, y en medio de la recaída, la economía asiste también al deterioro de lo intangible, de su marca. Se manifiesta en números muy concretos de los mercados financieros y también en algo más difuso, como el resurgimiento de viejos tópicos sobre vino y flamenco, o el desdén con el que se refieren a su vecino español líderes europeos como Nicolas Sarkozy o Mario Monti. Spain ya no está de moda, Spain cotiza a la baja.

“Nadie quiere ser hoy como España. España solo vale para el flamenco y el vino tinto”, espetó hace unos días el embajador estadounidense Richard A. Boucher, ni más ni menos que el secretario general adjunto a la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), que une a 34 de las mayores economías del mundo. Lo dijo en un seminario en Marsella organizado por la Asamblea Parlamentaria de la OTAN, en presencia del diputado socialista Diego López Garrido, representante español en ese foro, que replicó. “En el cóctel posterior se me acercaron los representantes de varios países: Canadá, Alemania, Portugal, Francia… a criticar esas palabras, y Boucher envió más tarde una carta de disculpa. Hay una desproporción entre los problemas económicos de España y el deterioro de su imagen, de su solvencia, y este desprestigio está costando mucho dinero”, reflexiona López Garrido, exsecretario de Estado para la Unión Europea, que clama por una mayor “solidaridad no partidista” en la defensa de España.

“El Gobierno ha comunicado mal
sus ajustes”, añade
un experto

Junto con el pinchazo de la burbuja de crédito, en las relaciones comerciales cunde también la sensación de una suerte de pinchazo de imagen de dorada, tras un ciclo económico también precioso, en el que, por no faltar, no han faltado ni éxitos deportivos.

“En el pasado nos dejamos llevar por la euforia, éramos la admiración del mundo, pero ahora nos vamos al otro extremo”, lamenta Miguel Otero, director del Foro de la Marcas Renombradas, una institución que forman Gobierno y grandes empresas españolas. Eso sí, no pone paños calientes. “Lo que hay que arreglar no es la imagen del país, sino los problemas reales del país, con la que está cayendo es difícil salir a cambiar percepciones”. El Financial Times incluyó en 2008 a España bajo el grupo de los PIIGS (acrónimo que en inglés unía a Portugal, Irlanda —luego Italia—, Grecia y España y formaba la palabra cerdo en inglés) y dijo que esos cerdos que un día volaron, ahora estaban en el fango. “No era insulto, era una calificación, y el problema no es que nos lo dijeran, sino en efecto estar en ese grupo”.

Otero defiende, no obstante, la necesidad de destacar los elementos positivos de la economía, que no todo fue un espejismo, como la expansión global de grandes grupos como Inditex o Mango. El problema es que lo notorio de estos casos de éxito de empresarial impide ver que, en general, la internacionalización del tejido empresarial español, formado sobre todo por pymes, tiene mucha labor pendiente. “La exportación per cápita en España es de 5.400 dólares [3.300 euros], frente a los 9.500 de Italia [5.800] o los 16.000 [9.800] de Alemania”, apunta.

Ni tanto ni tan poco

JAVIER NOYA

Hasta hace cuatro años, España era un país modélico para el Financial Times o el Wall Street Journal. Sus encuestas indicaban que para los directivos europeos era el mejor lugar de Europa para vivir e incluso trabajar. Ahora se han pasado al extremo contrario.

Alzas de primas de riesgo, noticias de medios globales, declaraciones de líderes internacionales… El deterioro de la imagen de España en el exterior no tiene precedentes en la democracia, y acaso en la historia, al menos por la rapidez del derrumbe. Este deterioro tiene varios frentes: crisis del modelo productivo, déficit público y problemas de la zona euro, entre otros. Pero, como bien saben los estudiosos de la psicología de los mercados financieros, desde Soros a Schiller, una cosa son las realidades y otras las percepciones.

En esta faceta de la economía de las imágenes, nos encontramos con ciertos factores estructurales exógenos: el más claro, el efecto PIIGS. Los países del norte siempre han albergado reticencias hacia los países del sur, y la crisis hace que afloren prejuicios muy arraigados.

Lamentablemente, España ha hecho muy poco por contrarrestar la propaganda negativa sobre nuestro país o nuestra banca. Nunca hemos tenido una política de Estado para defender nuestra imagen. A diferencia de otros países, carecemos de una estrategia de marca país y de un aparato de diplomacia pública que pueda librar la batalla de las percepciones e imágenes, que claramente estamos perdiendo en los medios, las instituciones y los mercados.

Sin embargo, los datos objetivos son bastante positivos. Según el Índice Elcano de presencia global de 2010, España es el noveno país del mundo con mayor proyección internacional, medida por parámetros objetivos como la inversión exterior. Y en lo relativo a las percepciones, nuestro país sigue cosechando buenos resultados en los rankings más solventes (como el Índice de marca país de Anholt o el Índice de Reputación de países del Reputation Institute). Aunque nuestra imagen ha empeorado, todavía se mantiene próximo al top ten.

Por tanto, ni antes estábamos tan bien, ni ahora estamos tan mal como proclaman algunos medios o líderes internacionales. Aunque también deberíamos reconocer que hay una raíz común de estas visiones sesgadas, y que no toda la culpa es ajena. Los españoles nunca nos hemos dado a conocer fuera con todo nuestro potencial. Hay que reconstruir la economía, pero al mismo tiempo urge construir desde los cimientos una imagen más ajustada a la realidad de España. Para que esto sea posible, resulta fundamental forjar previamente un amplio consenso nacional al respecto, porque se trata de un proyecto colectivo y de largo aliento. Ahora sabemos bien cuáles serán las consecuencias si no somos capaces de hacerlo.

Javier Noya es investigador principal de Imagen Exterior y Opinión Pública, Real Instituto Elcano.

Cuesta vender España en este momento del siglo. El pulso de esta desconfianza lo toman como nadie los responsables de las relaciones con inversores de las empresas, los encargados de promocionar las bondades de firmas españolas. “Lo estamos sufriendo mucho, la marca España te penaliza aunque tu firma esté en buena situación, y aunque comuniques una buena operación, los inversores lo penalizan. Lo peor es que te consideren un país no invertible, es decir, en el que descartan poner dinero”, explica el responsable de la relación con inversores de una gran corporación española.

Las inquietudes de los fondos internacionales han cambiado mucho en los últimos años. “Ahora el 60% del tiempo de nuestras reuniones se lo llevan los temas macroeconómicos, nos llevamos a analistas expertos en ello a las citas y nadie quiere saber nada de retornos de beneficio a 2014, hay desconfianza respecto a ese medio plazo”, añade.

Un par de datos dan cuenta de estas dudas: los de la Bolsa y los bonos del Estado. El parqué bursátil español lleva perdido en lo que va de año más de lo que bajó en todo 2011 (más de un 18%) y se sitúa entre los peores del mundo. Y los bonos del Estado a 10 años se intercambian entre inversores con un interés del 6%, más de cuatro 400 puntos básicos (o cuatro porcentuales) por encima de los alemanes. Este sobrecoste respecto a los bonos germanos, que es la prima de riesgo y sirve como barómetro de la credibilidad que inspira la economía un país, era de una media de ocho puntos básicos en 2007.

Desde Bruselas, Daniel Gros, director del laboratorio de ideas CEPS, advierte de que “la imagen de España ha sufrido un golpe porque sus Gobiernos han rehuido reconocer la dureza de la burbuja inmobiliaria, el sector bancario tuvo una imagen muy buena al principio, pero esa imagen también se ha manchado porque cada año hay pérdidas adicionales”. Además, “el nuevo Ejecutivo ha manejado mal la comunicación de sus planes de ajuste fiscal”.

Para Gros, “el sistema bancario debe sanearse cuanto antes fijando los precios de la vivienda a niveles realistas, mucho más bajos que ahora, el mercado laboral debe aplicar su reforma y el Gobierno debería cumplir las promesas hechas a sus socios”.

En paralelo, el Ministerio de Exteriores ve llegada la hora de la diplomacia económica. El departamento planea presentar, en un acto presidido por el monarca, toda una estrategia de marketing con el fin de recuperar el brillo de la marca. Los embajadores recibirán formación en comercio exterior y las embajadas prestarán más servicio a las empresas españolas en el extranjero. “La idea es que todos los organismos, todas las actuaciones tienen que funciona con el chip de la marca España”, explican desde el ministerio. El proyecto incluye la creación de una suerte de responsable o comisario de la marca España.

El acto, previsto para la semana pasada, se canceló porque coincidía con el debate de los Presupuestos en el Congreso, pero ahora el Gobierno aguarda a la evolución del Rey, que se recupera de su operación de cadera.

El Real Instituto Elcano, que ha elaborado su primer índice de presencia global, con datos de 2010, señala que España ocupa el noveno puesto de proyección internacional por inversión en el extranjero. Exteriores acaba de ver cómo el Gobierno argentino ha expropiado a Repsol su filial en el país, YPF. Este martes, Bolivia ha anunciado la nacionalización de la filial de Red Eléctrica de España (empresa controlada por el Estado español). La presidenta argentina, Cristina Fernández de Kirchner, anunció la medida con una mofa acerca de una trompa de elefante la misma semana en que había estallado la crisis por el viaje del Rey a Botsuana a una cacería de elefantes, donde se rompió la cadera, en momentos tan duros para España.

Exteriores prepara una estrategia para recuperar el brillo de la marca

Madrid tampoco atraviesa su mejor momento con sus socios. Nicolas Sarkozy, durante su carrera electoral este mes, ha puesto a España varias veces como contraejemplo. “Después de siete años de socialismo, miren cómo está España”, espetó el presidente y candidato a primeros de mes. Sarkozy alertó de “la crisis de confianza en la que ese gran país que es España se encuentra hoy arrollado”, y añadió: “No hay un francés que quiera la situación que han vivido los griegos y vive ahora España”. Más fuego amigo, y esta vez procedente de otro país con fuertes desequilibrios presupuestarios, Italia. Su primer ministro, el tecnócrata Mario Monti, cada vez más político, culpó a España de contagiar sus problemas con la prima de riesgo.

Raphael Minder, corresponsal en España y Portugal para The International Herald Tribune, la edición global de The New York Times, vivió en España en los noventa y regresó en abril de 2010. “No creo que España sea un caso único, lo que ocurre es que por el tamaño de su economía da más miedo que Irlanda, por ejemplo, pero los estereotipos norte-sur no valen para mucho en este asunto: Holanda también ha despertado dudas [el Gobierno que forman liberales y democristianos ha perdido el apoyo de la ultraderecha para poder aprobar los recortes que le permitan cumplir con el déficit]”, opina.

La inestabilidad económica en España no es asunto de percepción, es un hecho, y las cifras son muy tozudas. “La percepción desde fuera en realidad no es muy diferente de la que hay dentro, ha desaparecido el optimismo”, añade Minder.

Un consultor cree
que “somos fuertes
en atributos blandos como el ocio”

Porque la crisis de confianza de España es también palpable fronteras adentro, con un consumo en caída libre, el crédito desaparecido y una sociedad, ya de por sí ya muy dada a la flagelación, que vio cómo su esplendor económico tenía pies de barro.

Víctor García de la Concha asegura que no ve mermado el prestigio. Desde que se hizo cargo del Instituto Cervantes, hace algo más de dos meses, recibe peticiones para abrir centros en diferentes países. “No se percibe para nada una imagen negativa, que está muy condicionada por los países europeos que padecen la misma crisis económica que España y por la existencia de engranajes aún débiles en el funcionamiento de la Unión Europea”, apunta. Pero sí advierte que “en Hispanoamérica es preciso transmitir un discurso nuevo, distinto, basado en la comunidad de cultura e intereses”.

“La reputación de España, entendida como admiración, respeto y confianza hacia nuestro país entre los ciudadanos de las naciones del G-8, ha caído entre 2010 y 2011, pero sigue siendo relativamente buena, equiparable a la de países de nuestro entorno como Reino Unido e Italia”, apunta Fernando Prado, director del Reputation Institute para España, una consultora de gestión reputacional. Eso sí, advierte que “seguimos siendo fuertes en atributos blandos como estilo de vida, gente amable y simpática, posibilidades de ocio y entretenimiento, y cultura, pero existen debilidades en atributos más duros como capacidad de innovación, desarrollo tecnológico, marcas y empresas reconocidas y exitosas”.

Es decir, que ahora, como decía Verdú en 1985, a España le toca de nuevo vender una escena con sorpresa que la reconcilie con el mundo, que la vuelva a poner de moda, aunque el marketing, la diplomacia, requiere sobre todo una economía que vuelva a inspirar confianza.

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