El arte de cambiar de tema (y atraer la atención)

Esperanza Aguirre demuestra una habilidad única en España para lograr el impacto mediático

La presidenta aplica en política técnicas de comunicación extendidas en el mundo anglosajón

Aguirre posa con una montera tras proteger los toros como Bien de Interés Cultural. / CLAUDIO ÁLVAREZ

Mézclese Casa Real, patria y fútbol y agítese bien. Con este cóctel explosivo, la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, exministra y con una carrera política de más de 30 años, logró avivar la semana pasada una polémica de tintes populistas, en vísperas de la final de la Copa del Rey, al reclamar medidas drásticas para impedir que se pitara el himno nacional durante el partido, como al final ocurrió. Lejos de dejar indiferente a nadie, Aguirre movilizó con sus declaraciones a sus fieles y desató a sus críticos.

Frente a quienes alabaron que la presidenta fuera la única, una vez más, que se atrevía a expresar en voz alta lo que muchos pensaban, otra parte de la opinión pública señaló los problemas que acosaban a la dirigente madrileña. Entre ellos, el desboque inesperado del déficit de una comunidad que hasta ahora alardeaba de ser la primera de la clase, una huelga de la enseñanza pública y la crisis de Bankia, donde son evidentes los lazos con el PP madrileño, que ella controla. La expresión “cortina de humo” se extendió: se asociaba la estratagema de Aguirre con la vieja táctica militar de soltar humo en el campo de batalla para impedir que el enemigo advierta los movimientos de las tropas. En definitiva, que invocara el populismo más tosco para ocultar problemas domésticos. Hasta el punto de que el sábado 26 a las ocho de la tarde, un día después del partido, la búsqueda de esta expresión en Google todavía mostraba como cuarta entrada una noticia en la que se vinculaba a Aguirre con la final de fútbol.

“Consiguió tocar la fibra”, afirma Pau Canaleta, consultor en estrategia electoral, política y empresarial y director del Centro Catalán de Análisis e Información Internacional, que considera que la presidenta madrileña logró su objetivo, porque obtuvo un gran impacto mediático, ya que, tras unas declaraciones en la emisora de radio Onda Cero, el resto de medios, especialmente los deportivos, replicaron sus palabras y multiplicaron su audiencia, mientras el problema del déficit apenas salió de los límites de la comunidad madrileña.

Mide muy bien sus palabras, sabe cómo vestir, cómo actuar o cómo colocarse

“Ella esperaba consecuencias más positivas que no ha tenido”, rebate Ángela Paloma Martín, periodista y asesora de comunicación, que sostiene que Aguirre no contaba con la respuesta de su propio partido, donde fue desautorizada: por la vicepresidenta, Soraya Sáenz de Santamaría, o por el líder del PP vasco, Antonio Basagoiti, entre otros. “No gestionó los comentarios del público político”, es el análisis de Martín.

Por otro lado, esta asesora de comunicación señala que, en el contexto actual, en medio de una crisis económica, es muy difícil utilizar cortinas de humo. “Yo no asesoraría a nadie para que la utilizara”, indica. “Posiblemente lo que pretendía Aguirre era ganar tiempo para explicar mejor el déficit”.

La presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, tras el atentado en Bombay (India). / Bernardo Pérez

Sin embargo, más allá de que fuera una cortina de humo bien o mal utilizada, lo que estos dos expertos en comunicación política destacan es la formidable habilidad de Esperanza Aguirre para subirse a cualquier tren que la coloque en el centro de la actualidad. Son raras las cortinas de humo en la vida pública española, explican, pero tampoco hay políticos que apliquen las técnicas de comunicación más extendidas en el mundo anglosajón, cosa que sí hace la presidenta madrileña. “Esperanza Aguirre es un plan de comunicación andante”, sostiene Martín. “Tiene un sexto sentido para la comunicación”, coincide Canaleta.

“Gestiona muy bien su estrategia política en cada momento”, explica la asesora de comunicación, que subraya que la presidenta madrileña mide muy bien sus palabras, sabe cómo vestir en cada momento, cómo actuar o cómo colocarse. “Sabe interpretar lo adecuado a cada momento y eso la ha llevado a tener una fortaleza brutal”, afirma.

Siempre tiene presente cómo se visualizará el mensaje a dar

“Aguirre desarrolla la política pensando en cómo comunicar”, explica Canaleta. Por eso, añade, siempre tiene presente cómo se visualizará el mensaje que quiere transmitir y utiliza objetos para atraerse a las cámaras de televisión. De esta forma, explica, coge los artículos cuando visita un mercado o una pala si va a las obras del metro. “A veces, el mensaje se refuerza mejor con una imagen”, explica.

Prueba de ello es que el archivo fotográfico de EL PAÍS guarda imágenes de Esperanza Aguirre en las más diversas situaciones y variada vestimenta: hay más de un centenar de fotografías en las que posa con diferentes camisetas de campeones de distintas ramas del deporte y competiciones, a los que ha recibido en la sede del Gobierno madrileño en la Puerta del Sol —del fútbol al ciclismo pasando por el tenis, el baloncesto o la fórmula uno—, otras tantas en las que aparece practicando ella misma ejercicio —sobre todo el golf, pues cuenta con un hándicap casi profesional— y en un sinfín de mercados, estaciones de metro, carreteras, hospitales, centros de salud o edificios públicos a inaugurar.

La presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, con un poncho ecuatoriano. / CRISTÓBAL MANUEL

Cómo olvidar cuando compareció ante la prensa en calcetines de avión y sandalias de tacón, recién llegada de Bombay, donde había sufrido un atentado terrorista en su hotel; despeinada, con la ropa arrugada y el maquillaje corrido, como si sus responsabilidades públicas no le hubieran permitido ir a casa a tomar una ducha antes de la rueda de prensa. Sin decir una sola palabra, ya había enviado a través de los televisores la imagen de una mujer desvalida y vapuleada por los acontecimientos, pero que a la vez no dudaba en rehacerse y asumir sus obligaciones, obviando que había abandonado la India sin el resto de sus acompañantes.

Y, sin embargo, en su imagen hay poco margen para la improvisación. La presidenta de Madrid dedica mucho tiempo, esfuerzo y dinero a la comunicación. No es una habilidad personal de Aguirre, aunque ella la haya interiorizado y le saque partido. Porque detrás de ella hay un equipo de Comunicación, formado por más de medio centenar de personas, a sueldo del Gobierno madrileño y a las órdenes de la periodista Isabel Gallego, un cargo de confianza con rango de director general de la Administración pública. Este equipo incluye una decena de personas que trabajan directamente para la presidenta, más una media de dos responsables de prensa en cada una de las ocho consejerías. Pero también comprende el personal de prensa que hay en todos los hospitales públicos, los servicios de emergencia, los organismos públicos y la Asamblea de Madrid. Además, Aguirre cuenta con otro equipo adicional en el PP de Madrid, con un jefe de prensa en la mayoría de los 177 municipios, salvo los muy pequeños, de la región. Todos coordinados y organizados entre sí.

Este equipo está al servicio de una política de comunicación personalista, en el que apenas hay separación entre el papel de Aguirre como presidenta de la comunidad autónoma y el que tiene como líder de su partido en Madrid. No es raro que anuncie medidas de su Gobierno en actos de partido, ni tampoco que hable de asuntos internos del PP, incluso a escala nacional, desde la sala de prensa de la Puerta del Sol. Aguirre opina de todo casi siempre, cuando le conviene; y, cuando no, zanja sus declaraciones firme, pero con educación, y hasta con bromas. Como aquella vez en la que anunció: “Como llevo zapato plano no hablo”. Y no dijo nada más, pero salió en la tele.

“O la adoras o la detestas”, asegura Yuri Morejón, consultor de comunicación pública y autor de De tú a tú. La buena comunicación de gobierno, publicado por Yescom Consulting, que él dirige. “El hecho es que no despierta indiferencia y ese es el primer paso para destacar”. La tesis de Morejón es que Aguirre tiene claro algo que ya definió el humorista estadounidense Bill Cosby: “Yo no sé cuál es el camino del éxito, pero el del fracaso es intentar contentar a todos”. Y así, agrega, Aguirre tiene muy claro quién es su público, dónde está y qué piensa. Y a él se dirige, sin importarle si pisa el callo a sus detractores.

Dedica mucho tiempo, esfuerzo y dinero a la comunicación

Por otra parte, explica este consultor, la presidenta madrileña no ha dejado de romper moldes a lo largo de su carrera política: fue la primera presidenta del Senado, una de las primeras mujeres ministras en los Gobiernos de José María Aznar, y, ahora, una de las escasas mujeres que presiden una comunidad autónoma. También ha sido pionera en materia comunicativa, señala. De ahí que en estos nueve años a la cabeza de Madrid haya transformado su imagen pública radicalmente: “Como ministra era una política menos segura de sí misma y consiguió darle la vuelta a su imagen para basarla en atributos de liderazgo más sólidos”.

O, por ejemplo, no duda en servirse de las nuevas tecnologías. Morejón recuerda que Aguirre utiliza el teleprompter, un atril transparente que, colocado ante un orador, le permite leer un discurso sin que parezca que lo esté leyendo. Es un aparato muy utilizado en la televisión, pero que en España apenas utilizan los políticos como si hace, por ejemplo, el presidente estadounidense, Barack Obama.

Esperanza Aguirre se quita la arena del calzado durante una visita a las obras del metro. / álvaro garcía

“Lo que hace Aguirre es tener todo tan preparado, que en el momento de utilizarlo parece improvisado”, señala Morejón. Entre las habilidades de comunicación de la presidenta madrileña, destaca la cualidad de lograr impacto y aparecer en los medios nacionales: “Más o menos lo hace cada 10 días o semana y media y siempre relacionada con una noticia del día”. Señala también su facilidad para proporcionar imágenes. “Los medios no necesariamente recogen lo que es importante, sino lo que es interesante. Consciente de ello, es experta en mimetizarse con el escenario”, asegura. Es decir, que, en lugar de ofrecer imágenes institucionales, con discursos sobre un atril, ella baja al público. “Parece una más, pero en realidad está liderando la fotografía”, analiza.

Además, continúa, la presidenta y su equipo saben usar lo que los politólogos denominan “el timing”. Es decir, tiene la capacidad de ser la que pone sobre la mesa el tema que despierta a la opinión pública o, al menos, la sensibilidad de enganchar problemas que ya están en la calle y apenas recogen los medios.

“Sabe rentabilizar al máximo cada comparecencia en términos de notoriedad”, concluye Morejón. “Aunque eso no siempre es sinónimo de popularidad en positivo”. Y lo hace porque utiliza un lenguaje “claro, poco ambiguo”, es “breve, directa, sin complejos” y “cotidianiza la política”. A la vez, utiliza un tono castizo, muy madrileño, que le permite conectar o, al menos, mantener un vínculo emocional con muchos madrileños.

Detrás de ella, hay un equipo con más de medio centenar de personas

Por otro lado, su forma de hacer política da prioridad a su marca personal, más allá de la del PP. Por eso, en Madrid se identifica al partido con Esperanza Aguirre y viceversa. “Ella es fiel a su estilo, a su proyecto y a su forma de hacer política”, destaca Morejón. “Y, siempre que se ha saltado la disciplina de partido, ha sido para darse ella valor añadido”.

Por último, señala como otra de las cualidades comunicativas de Aguirre la convicción. “Puede estar equivocada o no, tener la mejor solución, o no, pero lo que la gente valora es la determinación con la que defiende una idea”, explica. “Si marcas el camino, la convicción se percibe y genera seguidores”.

Los expertos consultados sostienen que lo que funciona en Aguirre no es aplicable tal cual a otros políticos. Pero también alertan de que una buena comunicación es necesaria. No por sí misma, sino siempre de la mano de la gestión, porque en función de cómo perciba un ciudadano esa manera de dirigir, opinará, votará y actuará. Y, por eso, cuestionan a los políticos que se limitan a reaccionar. “La buena comunicación es anticiparse”, sostienen. Y eso Aguirre lo borda.

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Redactora de Política en EL PAÍS

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