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Un mensaje en Facebook movilizó 340.000 votos en un solo día

El primer experimento social con 61 millones de personas revela el poder de la red

La propagación por amigos cercanos es la clave

Sombreritos antiestrés de Facebook repartidos en la Convención Republicana de Tampa. CORDON PRESS

En solo unas horas del 2 de noviembre de 2010, jornada de votación de las últimas elecciones al Congreso de Estados Unidos, un simple mensaje en Facebook movió a las urnas a 340.000 personas que se habrían abstenido de otro modo. El mayor experimento social de la historia -su muestra fueron los 61 millones de norteamericanos en edad de votar que entraron en Facebook ese día- revela que las redes sociales son un modo eficaz de promover comportamientos en el mundo real. Y el mensaje es casi lo de menos: la clave está en saber lo que ha hecho con él tu lista de amigos.

El experimento es obra de James Fowler y sus colegas de los departamentos de ciencias políticas, psicología y genética médica de la Universidad de California en San Diego. Contaron con la colaboración de Adam Kramer y Cameron Marlow, dos investigadores de Facebook en Menlo Park, California, y presentan sus resultados en Nature.

"La participación electoral es sumamente importante en el proceso democrático", dice Fowler para justificar su experimento. "Nuestro estudio indica que la influencia social es la mejor forma de estimular la participación; y, de forma importante, mostramos que lo que ocurre online importa un montón para el mundo real".

El estudio muestra que lo que ocurre en la Red importa en el mundo real

En la jornada electoral del 2 de noviembre de 2010 entraron a Facebook 61 millones de estadounidenses en edad de votar. Los investigadores mostraron a 600.000 de ellos, seleccionados al azar, un mensaje de animación al voto, sin sesgos partidarios. Llevaba el encabezamiento "Hoy es día de elecciones", un enlace a los colegios electorales de la zona, un botón pulsable de "yo ya he votado" y un contador con los usuarios de Facebook que ya habían pulsado el botón en ese momento. Ese fue uno de los grupos de control.

Mientras, la inmensa mayoría de los usuarios —60 millones, redondeando un poco— recibían el mismo mensaje, pero con una adición esencial: las fotos de seis amigos que decían "yo ya he votado" (es decir, que ya habían pulsado el botón en ese momento). Y, como segundo grupo de control, otros 600.000 usuarios, también elegidos al azar, no recibieron mensaje de ninguna clase.

Con esa inmensa base de datos, Fowler y sus colegas han podido calcular que el mero mensaje informativo —el control sin amigos— incrementó la participación en 60.000 votantes. Y que el mensaje social (la versión con amigos) la incrementó en otros 280.000 participantes. En total, 340.000 personas que votaron gracias al experimento.

Naturalmente, una cosa es pulsar el botón de "ya he votado" y otra es haberlo hecho realmente. De hecho, hay estudios anteriores que indican que mucha gente miente diciendo que ha votado para quedar bien ante quien le pregunta. Los investigadores eran plenamente conscientes de ello, pero pudieron medir con precisión el desfase entre lo virtual y lo real, o entre lo que la gente dice y lo que hace, gracias a que algunos Estados norteamericanos hacen públicos los registros de votantes, con nombre y apellidos.

La principal lección no es que las redes propaguen comportamientos, sino la forma precisa en que lo hacen

Esto permitió al equipo de San Diego calcular que el 4% de los que pulsaron el botón no fueron a votar en realidad. Ese porcentaje de votantes de boquilla, o de botón fácil, ya ha sido descontado de los resultados presentados más arriba. El incremento de participación en 340.000 personas son votos de la vida real, no pulsaciones de botón.

Dando la vuelta al dato, resulta notable que el 96% de quienes dijeron haber votado lo hubieran hecho en verdad. En cuanto al 4% restante, Fowler resalta que esta parte del experimento se preparó de forma que Facebook no pudiera conocer los datos del registro real de votantes. Nadie ha sido delatado en la red social como un pulsador mendaz. Otra cuestión es cuánto podrá durar esa confidencialidad. Y otra más es si se preservará en los -predeciblemente- cientos de experimentos similares que se hagan en el futuro.

La principal lección del experimento no es que las redes sociales sirvan para propagar un comportamiento en el mundo real, sino la forma precisa en que lo hacen. "La influencia de los amigos es la que juega un papel esencial en la movilización política", dice Fowler. "No es el botón de 'yo he votado', ni la etiqueta de 'hoy es día de elecciones' que todo el mundo ha visto, lo que hace salir a votar a la gente; es la persona vinculada a ello".

Por ejemplo, los amigos de los usuarios que recibieron el mensaje salieron a votar mucho más que los amigos del grupo control, aquellos 600.000 que no recibieron ningún mensaje. El efecto se extiende al "segundo grado" de separación, es decir, a los amigos de los amigos que recibieron el mensaje. Y, tal vez esperablemente, la influencia más poderosa la ejercen los amigos más cercanos, que suelen ser los que uno se encuentra no solo por la red social, sino también por la calle.

Quizá el mundo no haya cambiado tanto, después de todo.

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