“Es mejor recortar el Senado que la televisión pública”

Ni de Madrid ni de Barcelona. Enric Pujadas se considera habitante del puente aéreo. Lleva ocho años a caballo entre las dos ciudades y todavía le sorprende que a las dos de la tarde los restaurantes de Madrid estén despoblados. Barcelona parece más adaptada a los horarios europeos. El presidente de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather también se ve como una rara avis: lleva 31 de sus 56 años en la misma empresa.

El suyo bien podría ser el arte de la rabdomancia. Como los zahoríes con el agua subterránea, “la publicidad avanza las crisis económicas y también las recuperaciones”, dice. Pero esta crisis tiene malos visos. “Desde septiembre, con la subida del IVA, el consumo se ha desplomado. Y detrás ha ido la publicidad, con caídas espeluznantes. Este es un país mediterráneo y nos gusta vivir, es decir, consumir. Y si el consumo no se levanta, este país está muerto”.

Pujadas es también el director del Festival de Publicidad El Sol, que se inauguró ayer en Bilbao. En este foro se exhiben los mejores anuncios españoles e iberoamericanos. Para medir la eficacia de una campaña no hay más baremo que la cuenta de resultados. El lema “o vendes o a la calle” cobra más fuerza en épocas de crisis. “Si hay cinco marcas de cerveza y todas pierden menos una es que esta ha acertado con la publicidad”, dice mientras parcela las verduritas. Los medios digitales se lo ponen más fácil a los anunciantes porque permiten segmentar y lanzar los mensajes al público objetivo. “En una página web”, explica, “se sabe cuántas personas han entrado y sus perfiles. Pero la prensa es un soporte único, porque el grado de identificación de un lector con su periódico es muy fuerte. Genera una empatía muy potente”. Aunque lo ideal es la mezcla de medios: “Es como una reacción química: multiplica los efectos”.

A la hora de elegir una campaña de las históricas se queda con la de Apple Macintosh 1984, en la que una atleta vestida de rojo destruye con un mazo la anodina existencia en blanco y negro de una legión de autómatas como la que imaginó Orwell. “Es espectacular y describe un producto que ha cambiado muestras vidas”. Hay otras piezas muy agresivas, como las de Tráfico, que han sido también muy eficaces. Si bien, tanta tragedia lo que provoca son “anticuerpos” en el público. La creatividad es la solución. Lo dice uno de los responsables de las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona. “Hasta ese momento estos actos se hacían pensando en las 80.000 personas del estadio. Nosotros pensamos en los 2.000 millones de espectadores”.

En estos tiempos de crisis, en los que tan alto se pregonan los discursos privatizadores, Pujadas aboga por los servicios públicos. Empezando por la sanidad y la educación, pero sin olvidar la televisión. “Defiendo la televisión pública y no estoy conforme con que sea residual. Es mejor recortar en el Senado, en las diputaciones o los consejos comarcales catalanes que en televisión”. Quizá por eso, lamenta que TVE haya entrado en barrena (en el terreno de las audiencias y de su financiación) y es muy crítico con el proceso de desaparición de la publicidad de la televisión pública. “Pasar del 100% al 0% de la noche a la mañana es de locos. No había ningún plan. Se gobernó la televisión de manera impulsiva”, afirma el publicista.