No lo llames ‘0,0’ cuando quieres decir ‘light’

Cada vez más marcas utilizan el ‘cero-cero’ como reclamo, aunque no tenga base nutricional

En la última inspección de Consumo se detectaron irregularidades en el 20% de los etiquetados

Los productos 'sin' cada vez están más presentes en los supermercados. GETTY IMAGES

¿Qué tienen en común una cerveza 0,0, un tomate frito 0,0 y un aceite 0,0? Según el Real Decreto 53/1995, se consideran cervezas sin alcohol aquellas cuya graduación alcohólica sea menor al 1% en volumen. No hay ninguna norma que establezca cuándo es legal utilizar la cifra 0,0 en el etiquetado de alimentos o bebidas, aunque generalmente se asocia a cervezas con un porcentaje de alcohol mínimo, casi siempre por debajo del 0,05%. Pero como la norma no lo prohíbe, nada impide que otro tipo de productos se presenten con esta referencia para dar a entender que contienen un porcentaje mínimo en alguno de sus ingredientes (como un atributo positivo). Por ejemplo, la marca de tomate frito Orlando 0,0 hace alusión a que no lleva sal ni azúcares añadidos (aunque con un asterisco advierte de que “contiene sal y azúcares naturalmente presentes en el tomate”).

¿Y un aceite 0,0? ¿A qué ingrediente ausente puede referirse el aceite La Masía 0,0? Atendiendo a su etiquetado, a ninguno. “Es un nombre comercial que evoca su capacidad para reducir hasta en un 50% la absorción de grasas en frituras. Esto se consigue gracias a un proceso de refinamiento que hemos desarrollado para conseguir un mejor comportamiento en las frituras”, explica un portavoz de Ybarra, grupo propietario de la marca.

El etiquetado de este producto deja claro que se trata de un aceite de oliva refinado con menos de un 0,1% de aceite de oliva virgen extra. También advierte de su alto poder calórico: 824 kilocalorías por 100 mililitros. El esperado en cualquier aceite de oliva. “El etiquetado cumple la ley, ofrece detalle de todos sus ingredientes, propiedades y refinamiento. Pero la etiqueta 0,0 puede inducir a confusión, no dice que tenga menos calorías pero lo sugiere. Además, se añade que se pueden obtener fritos con un 50% menos de aceite, lo que refuerza esa sugerencia”, explica Enrique Martínez, investigador del Instituto de la Grasa del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC).

“Antes todo era ‘light’, ahora todo es 0,0 o sin”, explica un experto en 'marketing'

Son muchas las tácticas comerciales que utilizan las empresas de alimentación para intentar que sus marcas destaquen en los estantes de los supermercados. “Por ejemplo, cuando se quiere sugerir algo que la legislación no permite, se convierte en marca comercial. Con esto se consiguen varias cosas. Por ejemplo, dar a entender que un determinado ingrediente es mayoritario en un producto cuando no lo es, como el caso de la margarina Flora Oliva, que solo tiene un 8% de aceite de oliva en el total del producto; para nombrar un ingrediente que en realidad no contienen, como una crema denominada Jamón York que en realidad no tiene nada de jamón sino que es una crema al jamón, otra de cangrejo que en realidad es de surimi, etcétera. También se recurre mucho a la técnica del asterisco, para matizar afirmaciones comerciales, o incluso a la picaresca de crear una página web con una dirección que afirme lo que no se puede afirmar por ley, como lamargarinaesbuena.com, para poder ponerlo en el envase”, relata el autor de un conocido blog sobre alimentación Gominolas de Petróleo, doctor en tecnología alimentaria, que se mantiene en el anonimato bajo el seudónimo de Papyrus. “Estas tácticas se sitúan en los límites de la legislación. Pero como la interpretación de las leyes es muy amplia, muchas veces no es posible demostrar que se trata de publicidad engañosa”, dice.

Un estudio encargado en 2012 por Freshfel, la asociación que representa el sector de frutas y hortalizas frescas en Europa, titulado ¿Dónde está la fruta?, revela que la imagen y el nombre de la fruta fresca se emplean a menudo como reclamo en productos que no la contienen o lo hacen en cantidades mínimas, sobre todo lácteos, dulces y bebidas. Casi uno de cada cinco artículos analizados no contenía nada de fruta, mientras que otro 32% tenía un porcentaje inferior en todo caso al 10% del peso total del producto. Teniendo en cuenta el reglamento de 2006 de la UE, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos, el informe concluía que solo el 13,5% estaban realmente autorizados a utilizar imágenes de fruta fresca en el envase o etiquetado.

Pero no es fácil sacar del mercado un producto que incumple la legislación. Un ejemplo lo encontramos en el caso de la marca de patatas Pat Diet, que fueron retiradas en 2011 tras un proceso judicial de tres años emprendido por la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (CEACCU). La Audiencia Provincial de Barcelona sentenció, igual que un año antes lo había hecho un juzgado de primera instancia, que el etiquetado de este artículo era engañoso porque tanto el nombre comercial Pat Diet como el hecho de que en el etiquetado apareciera una patata con una báscula en su interior inducían a los consumidores a concluir que se trataba de un producto de bajo valor energético, cuando en realidad rebasaba las 60 kilocalorías por cada 100 gramos (por encima de lo estipulado en el reglamento europeo de 2006). “Fue una batalla larga y costosa. No podemos embarcarnos en otra así. Ahora, cuando detectamos alguna irregularidad de este tipo, nos limitamos a comunicarlo a la autoridad de consumo de la comunidad autónoma correspondiente para que actúe. A veces se consiguen rectificaciones, pero otras veces no”, apunta Yolanda Quintana, portavoz de CEACCU.

La fruta se usa como reclamo en productos que no la contienen o tienen muy poca

En su última campaña de inspección para controlar el etiquetado de los alimentos, realizada en 2012, el Instituto Nacional de Consumo descubrió que un 20,18% de los artículos analizados presentaban irregularidades. Pero el porcentaje real podría ser mayor. Un estudio realizado en 2008 por CEACUU reveló que uno de cada tres productos etiquetados como saludables eran engañosos o inducían al consumidor a un error.

“En las negociaciones de las normativas, la industria siempre presiona para que las leyes sean flexibles. Es decir, que sea lo suficientemente ambigua para, en caso de inspección, tener un gran margen de interpretación. Por eso es tan difícil demostrar que una etiqueta es engañosa”, lamenta Quintana. “En el proceso de elaboración del reglamento europeo de 2006, la industria logró que se sacara de la redacción la norma que decía que sería considerado engañoso de manera automática cualquier reclamo que incumpliera este reglamento. Esto quiere decir que hay que recurrir a la ley de competencia desleal para demostrarlo, que es un proceso más difícil”, añade.

La industria se protege en bloque porque sabe que si una empresa consigue buenos resultados con una estrategia de venta, las demás la van a imitar. “Hace una década, por ejemplo, se impuso el término light. Funcionaba tan bien que acabó usándose para todo, incluso para el tabaco. Hasta que se agotó y las marcas tuvieron que buscar nuevos reclamos para presentar los productos bajos en calorías o ligeros”, comenta Eduardo Martínez, director de la escuela de mercadotecnia alimentario M4F. “Ahora la tendencia es el 0,0 y lo sin: sin calorías, sin alcohol, sin colorantes, sin aditivos, sin grasas. Y como pasó con lo light, se empieza a usar para todo”.

El número de productos ‘sin’ se ha duplicado en los últimos ocho años

José Enrique Carreres, jefe del departamento de nuevos productos del centro tecnológico Ainia, confirma esta tendencia. “En los últimos ocho años se ha duplicado el número de nuevos productos sin en el mundo. Un porcentaje incluso más alto en tres segmentos. Por un lado, el de los productos “sin alergenos” pasó de 1.200 lanzamientos en 2005 a 6.000 en 2012; en el mismo periodo, el de “sin grasas trans” pasó de 1.000 a 7.000, y el de “sin aditivos ni conservantes” fue de 6.000 a 24.000”, detalla.

La competencia es dura y cada vez resulta más difícil destacar. “Los departamentos comerciales tienen que inventar continuamente nuevos reclamos que distingan sus artículos de los demás. No solo es cada vez más difícil destacar, sino también entrar en las grandes superficies de venta, porque la mayoría están dando preferencia a sus marcas blancas y, fuera de eso, solo distribuyen productos que tengan un valor añadido, que tengan algo especial que ningún otro ofrece”, apunta Eduardo Martínez.

Ese valor añadido se consigue no solo con reclamos nutricionales atractivos, sino también con colores e ilustraciones sugerentes. “Tradicionalmente, el verde se ha empleado para transmitir natural, frescor. El marrón se asocia a lo rústico, artesano, no artificial. El azul transmite confianza y es utilizado mucho en los productos dietéticos”, explica Inés Küster, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia. “Una investigación realizada en una universidad americana demostró que un mismo alimento podía percibirse de un modo diferente según las declaraciones o el color del envoltorio. Como ejemplo, si una tableta de chocolate se presenta envasada con papel de color verde, se percibe como un producto más saludable y menos calórico que si se presenta con un envase de color rojo”, prosigue Küster.

El abogado que ganó a las tabaqueras ha puesto ahora el foco en la alimentación

El consumidor se ve sometido a un bombardeo de reclamos cada vez más sofisticados, que muchas veces ni siquiera entiende. Susana Fiszman, investigadora del Instituto de Agroquímica y Tecnología de los Alimentos del CSIC, cree que “la mayoría no comprende realmente las declaraciones que aparecen en las etiquetas. Y eso es darle ventaja a la industria. Por ejemplo, teniendo en cuenta que lo sin es uno de los términos que mejor funciona en este momento, las marcas elaboran sus reclamos utilizando palabras que remitan a lo natural y eviten la alusión a la química. Por ejemplo, en lugar de usar el término colorante, que hoy día está mal visto, se dice extracto de remolacha, que en realidad es un colorante”.

Fiszman cree que “la mejor manera de luchar contra la publicidad engañosa, aparte de controlar el cumplimiento de la legislación, es apostar por la educación nutricional de los ciudadanos. Así sabrían interpretar mejor las declaraciones de los productos y, además, se derrumbarían muchos de los mitos que surgen por desconocimiento, entre ellos el mito de que todo lo químico es malo”, opina.

Hay otras apuestas más radicales. Don Barrett, el abogado estadounidense que ganó la primera gran batalla judicial contra las tabacaleras a finales de los años noventa, logrando una indemnización de cerca de 200.000 millones de euros para costear gastos sanitarios de enfermedades producidas por la nicotina, ha puesto el foco ahora en la publicidad engañosa de la industria alimentaria. Su bufete ha demandado ya a una treintena de multinacionales, que controlan el grueso del mercado, entre ellas se encuentran Nestlé, Unilever, Procter & Gamble, Kraft, Coca-Cola o PepsiCo, por mentir en el etiquetado de algunos de sus productos.

Barrett, cuya cruzada contra las tabacaleras fue llevada al cine en la película The insider (traducida en España como El dilema), centra sus demandas precisamente en productos que hacen gala de contener ingredientes “naturales”, de no llevar transgénicos o sabores artificiales, de estar elaborados de forma artesanal, comercializarse como alimento saludable o por utilizar eufemismos como “jugo de caña” para referirse al azúcar. “En EE UU, que tiene una de las mayores tasas de obesidad y diabetes del mundo, parece que la palabra azúcar está prohibida. Por eso los fabricantes eluden esta palabra y se inventan eufemismos como jugo de caña”, ha declarado el abogado a la prensa estadounidense.

Según Barrett, alrededor del 25% de los productos están mal etiquetados en EE UU. Algunas de las marcas a las que ha empezado a demandar su bufete han matizado ya sus etiquetas para evitar ir a juicio. Es el caso de Sunsweet, que comercializa frutos secos, zumos y snacks, que ha eliminado las referencias a supuestas propiedades antioxidantes. Otras compañías, en cambio, han preferido acogerse a su presunción de inocencia y llegar a los tribunales.

Coto a la publicidad de los cosméticos

“Ninguna crema es capaz de eliminar las arrugas o la celulitis”. Lo reconoce Carmen Esteban, directora técnica de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), que agrupa en España a las principales marcas del sector. “Podemos reducir su profundidad, mejorar la apariencia de la piel, alisarla, pero nunca desaparecen”, añade. Si se analiza la publicidad de este tipo de productos, es cierto que ninguno se atribuye cualidades milagrosas. “Pero una cosa es lo que se dice literalmente y otra lo que se da a entender, y muchas veces los anuncios de cosméticos inducen a error de manera deliberada”, advierte Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). “Palabra por palabra no se les puede acusar de nada porque utilizan términos como ayudar, mejorar, reducir. Pero la mezcla de frases e imágenes raya la publicidad engañosa: el consumidor cree oír o leer lo que realmente los anuncios no dicen”, precisa Ileana Izverniceanu, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

Este verano entró en vigor un nuevo reglamento de la UE que intenta poner coto a estas prácticas. Su principio básico es la veracidad: cada enunciado, “explícito o implícito, debe sustentarse con elementos de prueba verificables”. Es decir, que si un producto promete “resultados visibles” en un periodo de tiempo, el fabricante debe poder demostrarlo con estudios empíricos.

“Sobre el papel el reglamento es perfecto, pero en la práctica se mantienen ambigüedades”, lamenta Alejandro Perales. Por ejemplo, la normativa recoge que “las comunicaciones deben ser claras, precisas, pertinentes y comprensibles para el usuario final medio”, pero no especifica quién es ese usuario final medio. ¿Debe entender lo que realmente significa que un producto contenga “moléculas que redensifican el cabello”, “coenzimas reafirmantes” o “aminoácidos reguladores del pH?”.

La interpretación de los fabricantes es abierta. “Cada marca sabe mejor que nadie quién es su cliente objetivo, que viene a ser el usuario final medio. Por eso es la única que puede juzgarlo”, opina Carmen Esteban, que asegura que el sector está adaptado a la nueva normativa desde hace tiempo gracias a un código de comunicación responsable que impuso Stanpa a sus asociados. “Nuestros principios son los mismos: veracidad, honradez y cumplimiento de la legislación. Todo ello no es incompatible con utilizar los recursos del lenguaje publicitario. En cualquier sector se utilizan hipérboles”, asevera.

La portavoz de OCU coincide en que el reglamento supone un avance sobre el papel, pero cree que para que funcione en la práctica debe haber más control. “Echamos de menos sanciones ejemplarizantes”, comenta.