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El órdago de los ‘millennials’

No les gustan los bancos ni las hipotecas ni los coches y pocos se casan

La generación de 18 a 33 años impone una nueva forma de consumir a la que las marcas no acaban de adaptarse

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Esta generación está habituada a comprar desde el móvil. Getty

“Eso es lo que eres tú. Eso es lo que sois todos... toda la gente joven que ha luchado en la guerra. ¡Sois una generación perdida!”. La escritora Gertrude Stein le contó a Ernest Hemingway que ese reproche se lo había espetado el dueño de un taller de coches a uno de sus empleados que tardaba en una reparación. Era París, a principios de los años veinte del siglo pasado. Desde entonces, periodistas, sociólogos y narradores han intentado etiquetar —con la perseverancia taxonómica de un botánico— a las sucesivas generaciones, como si de esta manera fuera más fácil entenderlas. Baby Boom, generación X, Y, Silenciosa o Ni-Ni.

Sin embargo, nunca los analistas se habían enfrentado a una generación tan difícil de leer como la de los millennials (los que ahora tienen entre 18 y 33 años). Un grupo de 80 millones de personas en EE UU y algo más de ocho millones en España, y que en 2025 supondrá, vaticina la consultora Deloitte, el 75% de la fuerza laboral del mundo. Una generación que, según Boston Consulting Group (BCG), tiene un poder de compra, solo en el país de las barras y estrellas, de 1,3 billones de dólares (933.530 millones de euros). Pero que, sin embargo, está comprando muchos menos coches o pisos que sus antecesores. Un grupo que alarga la adolescencia hasta los 40 años, que viaja a través de los smartphones, que afronta un paro sin precedentes, que desconfía de los bancos, que prefiere ganar menos pero trabajar en empresas que no suenen a codicia y que, desde luego, no pretende hipotecarse la vida para comprar una casa.

Retrato de una hornada fascinante

Es difícil ponerle un único rostro a un grupo que solo en EE UU suma 80 millones de personas. El think tank Pew Research Center acaba de publicar un estudio que trata de hacerlo. El retrato es fascinante. Imprescindible para entender por dónde irá la economía, la sociedad, la política y la vida en los años venideros. Porque los millennials son muchas cosas. Es la generación mejor formada de la historia del país y también la más racialmente diversa. Hablan, escuchan y se comunican en las redes sociales.

Son los primeros nativos digitales. El 81% tiene perfil en Facebook. Un 83% duerme con el móvil al lado. Y ven a un Dios lejano: el 58% cree con “certeza absoluta” que existe. A la vez tratan de vivir una vida que se les antoja más difícil que la de sus padres. Son los primeros estudiantes de la edad moderna que se enfrentan a un elevado nivel de endeudamiento (por los créditos escolares), pobreza y desempleo. ¿La culpa? La recesión y la globalización. Y solo un 42% siente que forma parte de la clase media.

Pese a todo, no tienen miedo. Representan al grupo social más optimista frente a la economía. Pero todo pasa factura. Se casan más tarde que nunca. Los hombres a los 29 años, las mujeres, a los 27. La mitad no se identifica con ningún partido político. Eso sí, son más liberales cuando hablan del matrimonio entre homosexuales o del consumo de marihuana.

Este nuevo pensamiento zarandea la economía mundial y a infinidad de industrias. El sector inmobiliario, el motor, las finanzas, la publicidad o el comercio minorista. Todo cambia. Hay que repensar mensajes, productos y servicios. Adaptar la oferta y comprender que los millennials (también llamados generación Y) consumen de otra manera. ¿Pero entienden las empresas esta avalancha de cambios? ¿O siguen ciegas a los nuevos tiempos?

“En Wall Street hay muchos jóvenes banqueros que padecen depresiones y un fuerte sentimiento de inutilidad frente a su trabajo”. Lo cuenta el periodista Kevin Roose, quien acaba de publicar Young Money: Inside the Hidden World of Wall Street’s Post-Crash Recruits. Más que un libro sobre finanzas, es un retrato de una generación. Voces de un tiempo nuevo. “La gente que retrato en el libro son jóvenes financieros, pero envidian a sus amigos que trabajan en Facebook o Google en Silicon Valley. Esta nueva generación se mueve antes por prestigio que por dinero. Y no quieren hacer algo que algunos entienden como perverso y codicioso”.

Por eso en la industria financiera se nota tanto el órdago de los millennials. No les gustan ni los bancos tradicionales ni pisar sus oficinas. Prefieren operar con smartphones, iPad y ordenadores. Lo suyo, por ejemplo, es el pago por móvil. Esto provocará que el sector tenga “márgenes más estrechos en los productos, pero también que los costes para las entidades resulten menores”, reflexiona Santiago García, responsable de instrumentos de inversión de Citi. Además, esta generación moldea su particular universo de fobias y filias. Si Apple abriera un banco —según la consultora británica KE—, el primer día tendría 37 millones de clientes.

Esa nueva mirada justifica que ASB Bank (Nueva Zelanda), ICICI (India) y Commonwealth Bank (Australia) ofrezcan ya servicios financieros a través de Facebook. Es una respuesta a la fe que tienen los millennials en estos nuevos canales. Porque han interiorizado que el dinero no existe. “En la UE solo el 9% de la moneda en circulación es tangible”, recuerda Rodrigo García de la Cruz, profesor del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB). Esta virtualidad de las finanzas encaja con ellos. Y a la vez la urgencia de canalizar el ahorro hacia productos de inversión. Todo con gran temor al riesgo. Una nota del banco UBS revela que esta generación se halla entre las más conservadoras financieramente que ha tenido EE UU.

Si fijamos a este país como la piedra de Rosetta a través de la cual comprender esta generación habría que escuchar la voz de Gary Mottola, profesor de Estadística en la Universidad de Villanova (Pensilvania): “Los millennials han crecido en un país caracterizado por una mayor diversidad racial, una menor brecha educativa entre géneros, un fuerte aumento del coste de la educación superior y los decisivos sucesos del 11 de septiembre de 2001”. Y de fondo, omnipresente, la mayor crisis económica desde la Gran Depresión. Todos estos acontecimientos han afectado a sus vidas, pero también a cómo entienden el consumo y cómo se relacionan con las empresas y las marcas.

Prefieren trabajar en Silicon Valley que ser financieros en Wall Street

Este diálogo ahora suena distinto, advierte Anthony Pralle, responsable europeo de marketing y ventas de BCG: “Es la generación de consumidores del futuro. Valora mucho las marcas, incluso más que otros compradores, pero son más exigentes y esperan de ellas cosas distintas. Demandan bastante transparencia y un mayor compromiso con causas medioambientales y sociales”. Y añade: “Las empresas no se deben limitar a adaptar sus productos y servicios, sino que tienen que adecuar su marketing a esta generación”. ¿Lo hacen?

Ciertas marcas están más sincronizadas que otras. Sus enseñas favoritas son muy diferentes a las que prefiere la del Baby Boom (nacidos entre 1946 y 1964). Algunas, desgrana la consultora BCG, son recientes y los millennials han crecido con ellas, como Zara y Google, mientras que otras forman parte desde hace tiempo de su ideario: Apple, Nike, Samsung o Coca Cola. También cala el “lo quiero y lo quiero ahora”, incide Teresa Serra, profesora de marketing del Instituto de Empresa. Ahí encajan compañías muy eficientes en el transporte y la distribución como Amazon o eBay.

Pero el cambio es muy profundo. Imposible que no lo sea cuando, como asevera Santiago Gramunt, vicepresidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, “los niños de nueve años se han convertido en los segundos prescriptores de coches y casas en EE UU”.

Son indicios de la llegada de un mundo nuevo para el consumo trazado por una generación que empeña buena parte de su vida en el espacio online. Unas 25 horas a la semana, acorde con la consultora Forrester Research. De tal forma que “cada millennial es un medio de comunicación en sí mismo, que absorbe y distribuye información. Ya sea para el halago o la crítica”, relata Santiago Gramunt. Su fuerte capacidad prescriptora es una seña de identidad. Confían más en las recomendaciones de amigos, en los comentarios de las redes sociales y buscan enseñas con personalidad. “Aunque saben que las marcas intentarán engañarles”, avisa Jesús Melero, de la agencia de publicidad Dommo. Movidos por esta desconfianza usan las aplicaciones para comparar precios en el punto de venta y son más de “cesta de la compra que de carro de supermercado”, según la firma de estudios de mercado Nielsen. Y, desde luego, la tecnología móvil manda en su consumo. Teléfonos inteligentes, ordenadores, consolas. Pero también el calzado deportivo, la fruta y la verdura.

Confían en los comentarios de las redes sociales a la hora de comprar

Por lo que vemos, su relación con las marcas es tan compleja como su relación con la vida. Porque se hallan en un momento vital clave. Un tiempo definido por “la llegada a la universidad, la entrada en el mundo laboral, el comienzo de relaciones estables —con la posibilidad de que se transformen en matrimonio— y, finalmente, la creación de una familia. El impacto económico que todo esto tiene en lo que llamamos “madurez retrasada” [se emancipan más tarde] repercute mucho en el comercio minorista y la tecnología. Más adelante afectará a la industria automovilística, al sector inmobiliario y a los servicios financieros”, prevé Jason Dorsey, estratega jefe de The Center for Generational Kinetics, un think tank estadounidense especializado en enseñar a las grandes empresas a leer a los millennials y mostrarles, sobre todo, que “compran de una forma distinta a cualquier generación anterior”. Bueno, cuando lo hacen.

Un informe de este mismo mes del Tesoro estadounidense y la fundación Finra detalla que la compra de casas por parte de los millennials cayó un 18% frente a la generación anterior. ¿Por qué? Preguntémonos, ¿qué se necesita para comprar un piso? Una hipoteca, ingresos estables para pagar la cuota y, probablemente, una pareja. La generación Y debe un billón de dólares por sus créditos escolares. “Es el grupo de jóvenes adultos más endeudado de la historia estadounidense”, revela la plataforma de estudios Pew Research Center. El 65% de ellos gana menos de 50.000 dólares (39.400 euros) y solo el 36% está casado, frente al 60% de la generación X (nacidos entre 1965 y 1980). ¿Consecuencia? Se venden menos casas y coches, a pesar de los bajos tipos de interés. Y para que la tormenta sea más perfecta, el miedo a la situación económica ahoga a muchos compradores. Como en el Viejo Continente.

Tienen una madurez retrasada, una adolescencia muy larga

Ante la tozudez de la evidencia, la poderosa industria automovilística busca salidas. En Europa, “la generación que va de 1980 a 1995 es el tramo de edad que más nos preocupa”, reconoce un fabricante. Representa cerca de la tercera parte de los conductores y el sector pretende atraer a esos clientes a la fuga conectando el automóvil a Internet. Una encuesta de la plataforma online de venta de vehículos AutoScout 24 advierte de que para “los conductores de esta generación es incomprensible no estar conectados todo el día, también cuando se va al volante”. En el fondo pervive la certeza de que el coche ha dejado de ser “un símbolo de intimidad y libertad, pues ahora el transporte urbano resulta más eficaz”, narra Javier Velasco, director general de la consultora Solera.

Esa apelación a lo personal les lleva a entender su relación con el trabajo de una forma única. “Esta generación trabajará para quien le apetezca, donde le apetezca y por el tiempo que le apetezca”, advierte Carlos Ortiz-Cañavate, socio de la consultora PriceWaterhouseCoopers. La letra pequeña de la frase detalla que estos trabajadores tendrán un “nomadismo brutal” y las empresas deberán resolver un cubo de Rubik con cuatro generaciones distintas conviviendo en la misma compañía. En este entorno laboral nuevo la ética de trabajo de la generación Y no será ni mejor ni peor que las anteriores, sino distinta.