Portada de impacto para generar debate

Aquejados de un notable descenso en ventas y publicidad, los semanarios de referencia en el mercado periodístico norteamericano, cabeceras históricas como Time y Newsweek, se han lanzado en tiempos recientes a una guerra de portadas polémicas. Desde políticos con expresiones desquiciadas o enseñando más carne de la acostumbrada, a ironías sobre la verdadera religión del presidente Barack Obama, cualquier recurso parece posible con tal de llamar la atención del lector e incrementar ventas.

Recientemente, la revista Time, fundada en 1923 y que ahora registra una circulación de 3,3 millones de unidades, reavivó la guerra de portadas. En su número del 21 de mayo colocó a Jamie Lynne Grumet, una madre de 26 años de Los Ángeles, amamantando a su hijo de tres años, mirando a cámara con una actitud vagamente desafiante. Ella misma admitió a la revista que, en ocasiones, aquellos que la ven dando el pecho al niño, ya crecido, le acusan de “abuso de menores”.

El artículo era en realidad un perfil de otra persona, el doctor Bill Sears, célebre en EE UU por abogar una gran cercanía de la madre con el niño, en lo que él ha bautizado como “crianza por apego”. El fotógrafo Martin Schoeller asegura haberse inspirado en imágenes clásicas de madonnas dando el pecho, con una modificación sustancial. “Cuando uno piensa en el amamantamiento, tiende a recordar a madres agarrando a sus niños, algo que resultó imposible con estos niños crecidos”, explicó en Time.

Hubo críticas en las redes sociales, dentro de EE UU, al hecho de que la portada mostrara un pecho, y a que Time hubiera elegido a una madre atractiva con un niño ya mayor. A ellas se añadieron peticiones -desoídas- a los mayores supermercados del país, como Walmart o Target, para que no vendieran la revista en sus estantes, o que la cubrieran como se suele hacer en los quioscos de EE UU con el material pornográfico.

Time se defendió, a través de su director, Rick Stengel. En una entrevista en la revista Forbes, dijo: “Para mí, el cometido principal es atraer la atención del lector. Desde el momento que debatimos la posibilidad de dar esa historia en la portada, me costó mucho no acudir a cada una de las reuniones sobre el tema. Había mucha opinión, mucha pasión y mucho debate. Lo que eso me dio a entender es que hay mucha gente a la que le importa este asunto”.

De la misma opinión es Tina Brown, la nueva directora de Newsweek. Días antes de que Time mostrara su portada, el presidente Barack Obama había anunciado su apoyo formal a los matrimonios homosexuales. Brown y Newsweek, una revista que ha sufrido un profundo desplome en ventas, pasaron al contraataque. El sábado mostraron una portada con la faz de Obama, coronado por un halo de santo, bajo el rótulo: El primer presidente gay.

La portada, según denunciaron algunos de sus detractores, roza la caricatura. Así tomada, podría ser un montaje en cualquier acto electoral republicano, diseñado para restarle votos a Obama. Además, juega con una referencia algo oscura. En 1998 la escritora afroamericana Toni Morrison llamó a Bill Clinton el “primer presidente negro” de EE UU, por su afinidad con la comunidad afroamericana. Ahora, Andrew Sullivan, responsable del texto de Newsweek, modifica la metáfora para el actual presidente.

En un correo a la revista Women’s Wear Daily, la directora de la magazine dijo: “Siempre hay una necesidad de ser valiente en los quioscos, y como directora siempre lo he sido. Las portadas de Newsweek siempre buscan iniciar un debate a través del contenido provocativo”. Ella lo sabe muy bien. Desde que tomara el control de su maltrecho semanario, éste ha generado las portadas más polémicas de su historia.

En 2007, Newsweek, que entonces era propiedad de The Washington Post Company, vendía más de tres millones de ejemplares a la semana, un millón por debajo de Time, su principal competidora. Esa cifra se ha reducido a la mitad en cinco años. En 2010, con 30 millones de pérdidas al año, el Post vendió la cabecera al inversor Sidney Harman por el precio simbólico de un dólar. Éste la fundió con el portal web The Daily Beast, que Brown había fundado en 2008.

Brown se ha granjeado todo tipo de críticas por tratar de incrementar ventas por la vía de la polémica. El 8 agosto de 2011 publicó un reportaje sobre la entonces candidata a la nominación del Partido Republicano, la representante por Minnesota Michele Bachmann, bajo el rótulo: La reina de la rabia. El escándalo no lo armó el titular, sino la foto elegida. La expresión facial de la legisladora hubiera sido un descarte para cualquier otro medio de prestigio: una mueca aparentemente desquiciada.

La imagen la tomó el fotógrafo Chris Buck en un hotel de Washington. La presidenta de la organización feminista NOW, Terry O’Neill, criticó la elección por “sexista” en The Daily Caller. “En estos casos [la activista feminista] Gloria Steinem propone una prueba muy sencilla: Esto, ¿se le haría a un hombre? No, no se le suele hacer a los hombres”, dijo.

El año pasado, había ‘resucitado’ a Diana de Gales para una portada en la que la colocó junto a la esposa de su hijo, Kate Middleton. La imagen, generada por ordenador, era el reclamo para un reportaje titulado Diana a los 50 años. En las redes sociales se la criticó por utilizar a alguien que precisamente falleció mientras huía de los paparazzi, atormentada precisamente por aparecer en tantas portadas de semanarios. “¿Es esta una portada de mal gusto?”, se preguntaron los informativos de la cadena de televisión CBS. The Atlantic la tildó de “espeluznante”.

En noviembre de 2009 Newsweek ya había comprado una imagen a la revista Runners World, dedicada a los corredores, en los que aparecía Sarah Palin vestida con unos cortos pantalones negros. Las críticas fueron abundantes. La propia Palin dijo que le resultaba “degradante”, a lo que el entonces director de Newsweek, Jon Meacham, respondió: “Aplicamos los mismos estándares a las fotografías de cualquier figura pública, sea esta hombre o mujer”.

Por quinto año consecutivo en EE UU, el volumen de anuncios y la circulación de las revistas se ha desplomado. Las ventas en quiosco bajaron en 2011 un 9%, según el análisis anual State of the News Media. “Ahora que los consumidores pueden obtener noticias de última hora y análisis complejos de forma inmediata en Internet, la voluntad de esperar a finales de semana para la interpretación de los semanarios en cuestiones de actualidad y cultura ha desaparecido”, explica ese estudio.

Incluso una de las revistas más respetadas en el mercado norteamericano, la sesuda The New Yorker, cuya circulación es de un millón de ejemplares, ha asumido ocasionalmente una estrategia similar a la de sus competidoras. En julio de 2008, cuando Barack Obama aun era candidato a la presidencia, le colocó en su portada vestido con atuendo musulmán. En la chimenea ardía una bandera norteamericana y sobre ella, un retrato de Osama Bin Laden.

La campaña de Obama se quejó formalmente. El portavoz del candidato, Bill Burton, dijo entonces: “La revista The New Yorker puede pensar que su portada es una crítica satírica de los falsos tópicos que los oponentes del senador Obama en la extrema derecha han tratado de crear. Pero la mayoría de lectores lo verá como algo carente de gusto y ofensivo. Nosotros opinamos igual que ellos”.

Fue una polémica insólita para un medio tan respetable como The New Yorker, dado a ilustraciones a veces artísticas y a veces cómicas, pero nunca gratuitamente escandalosas. Tal vez por eso, cuando la dirección se vio con otra posible provocación en las manos, se la quitó de en medio. Se trataba una ilustración del prestigioso dibujante Robert Crumb sobre el matrimonio homosexual, encargada para junio de 2009. Mostraba a una pareja de género indeterminado, obteniendo una licencia de matrimonio.

La imagen de un hombre con peluca, falda y tacón; la mirada extremadamente incómoda del funcionario y el cartel de “inspección de género”; resultaron demasiado arriesgados para el director de la revista, David Remnick, que la rechazó. El dibujante decidió no volver a trabajar para The New Yorker, en signo de protesta. Finalmente, hizo pública la ilustración en noviembre. Contactado por EL PAÍS, ha declinado hacer declaraciones al respecto.

El año pasado hubo una serie de eventos que, llevados a las portadas de las revistas, incrementaron notablemente el volumen de ventas: la Primavera Árabe, la aniquilación de Bin Laden o la muerte de Steve Jobs, por ejemplo. El número del 17 de octubre de Time, sobre Steve Jobs, vendió 165.000 copias. Supuso un aumento del 137% respecto a la media de los 12 meses previos. Cuando la actualidad no ofrece la posibilidad de diseñar portadas impactantes, los editores de los semanarios hacen lo contrario: supeditan los reportajes a portadas polémicas.

“Los semanarios han tenido que pasar a cubrir noticias de menos actualidad y a dar más análisis en lugar de noticias puras y duras”, explica Brad Adgate, director de investigaciones de Horizon Media. “La cabecera US News & World Report, que era el tercer semanario en circulación, dejó de imprimirse y pasó a la Red hace sólo unos pocos años. Tanto Time como Newsweek están luchando para conservar su importancia en un sector sometido a un profundo cambio”.

La estrategia de las portadas escandalosas no es, ni mucho menos, algo nuevo. El 8 de abril de 1966, Time se preguntó, ante la estupefacción del público estadounidense: “¿Ha muerto Dios?”. Eran unas sobrias letras rojas, sobre un fondo negro, como reclamo para un reportaje sobre el aumento del secularismo en Occidente. El director de Time recibió 3.500 cartas, en su mayoría críticas. En 2010 llevó a su primera página a una mujer de 18 años afgana, a la que los talibanes le cercenaron la nariz.

¿Tiene efecto alguno, en el actual contexto, ese tipo de estrategia? En 2011, Newsweek experimentó un aumento en el número de ventas en quiosco del 2%. Parece poco, pero es un notable avance, dado el hecho de que en 2010 se habían desplomado un 32,7%. Aun así, de los 1,5 millones que vende Newsweek a la semana, sólo unos 41.000 corresponden a ventas en kiosco. El resto son suscripciones, que descendieron para la revista en un 3,5%.

“La de las portadas impactantes es en realidad una apuesta sobre si algunas portadas venderán más o no”, explica Samir Husni, profesor en la Universidad de Misisipí y experto en el sector de las revistas. “Las portadas que hemos visto recientemente en Time, Newsweek y The New Yorker pueden parecer sensacionalistas, pero lo cierto es que todas generaron un debate que se mantuvo vivo más tiempo de lo que duraron los correspondientes números en papel de las revistas, y se convirtieron fenómenos virales en todo el planeta”. En ese sentido, en el del debate, esas portadas han resultado un éxito.